发布日期 2019-12-28

剧变2019:流媒体下一个十年该怎么打?

原标题:剧变2019:流媒体下一个十年该怎么打?

深度调整期、存量时代、超级周期。

回溯2019,历经将近2年的去泡沫过程,“热潮入场,寒冬出清”的业余玩家们已经基本退散。 还留在场上的职业运动员们越发理性,也在这一轮行业消退中琢磨出了门道:

深度调整是资本与政策合力拧成,是清盘也是洗牌;存量时代回归内容本位,好故事、好制作、好售卖的商业模式虽复古却有效;整体经济下行的超级周期,对于影视行业也非全是坏消息,生产要素的成本下降、观众文娱消费诉求上升,“一减一增”用好了也能成蓬勃契机。

新世纪的第二个10年还剩不到一周,2019年的剧变风潮却不会因为新年钟声的敲响戛然而止。

变中寻稳,总有一些举棋改写的是基本面;稳中求进,总有一些经验可以当指路明灯。剧变趋势与启示,以下这些应该带进下个十年。

平台的联手与battle

“为好莱坞喝彩!要不还是算了吧。”

在传媒投资畅销经典《被诅咒的巨头》里,追求投资价值的作者开篇名义。在他们看来,好莱坞和华尔街不是好朋友。因为以10年为单位回看,传媒巨头的成绩很少跑赢大盘。

来自文娱业的竞争优势屈指可数:规模、客户吸引力、成本以及政府保护。而风险总是很大:过度定价、内容的不确定性和“内容为王”的迷信,以及效率过低的运营、操盘。

但是当流媒体崛起后,影视业也在被迅速改造。

海量内容、一次性放送、个性化推荐、数据辅助创作、国际化市场。无论在美国还是中国,提高的生产、分发、运营效率都改写了影视业的投资逻辑。

2019年的美国,流媒体战场敲响战鼓雷雷。

去年美国流媒体还是三足鼎力的态势:Netflix、亚马逊、Hulu。今年就局面骤变,变成了六大:Netflix、亚马逊、Apple TV+、Disney+,和即将上线的HBO Max、 NBC环球集团的Peacock。

硬件王者苹果靠“卖货”破局,购买全系硬件的用户免费看一年Apple TV+;

HBO Max不只能看HBO,还能看CW、TNT的电视剧,华纳兄弟的电影……在之前点播平台HBO go和直播软件HBO now失利后,这次时代华纳整合全集团的内容资源,放手一搏;

内容王者迪士尼靠版权制敌,一面是自制+独播,只要是迪士尼系的产品,肥水不流外人田;一面加紧并购,全面控制了Hulu,收获了吸引成熟观众的海量内容,也在会员费议价上增加了实力。

流媒体大战除了是模式的大战也是内容的大战。“新六大”神仙打架,顺带着也引领了内容趋势。自制内容上, 女性崛起、后人类科幻、超英衍生剧还是主旋律。

但更值得关注的是这么一个现象:在美国流媒体巨头的版权争夺战中,被抢出天价的大多是情景喜剧:《老友记》(5亿美金 HBO Max)《生活大爆炸》(10亿美金 HBO Max)《办公室》(5亿美金 Peacock)……

HBO Max 抢购《老友记》版权并于近期宣布重启该剧

喜剧对流媒体留住观众究竟有多重要?结合今年国内网剧“沙雕”风的兴起,各位看官可以放开想象力。

如果说,battle是2019年美国流媒体的主旋律,国内的视频网站在寒冬中唱响的却是联手的歌。

联手至少体现在两个方面:一是共建行业规范上的联手,一个是内容与排播上的联手。

行业规范上的共建,有事关生产的,也有匡扶创作的。

今年10月份,爱奇艺、腾讯、优酷联手发布了两份倡议。一份是与六大制作公司共同发布的《加强行业自律,促进影视行业健康发展》的联合倡议(下简称《自律倡议》);一份是规范网络电影命名方法,明确精品化创作方向的倡议书。其中,后者的影响还有待观瞻,而前者则产生了立竿见影的效果。

《自律倡议》倡导抵制行业内的“灰色交易”“浪费之风”,建立行业贪腐黑名单机制,同时进一步加强对于艺人在薪酬、排名、待遇方面的管理。这也是继2018年,三大视频网站联合发布两份有关“明星限薪”声明后的第三次联手。

倡议是否有效,最直接的判断方法,是看它有没有成为业界常识。

去年“明星限薪”的倡议显然是有效的。对演员来说,“流量”“偶像”已经成为躲之不及的高帽,演技转型、主旋律作品曝光成为普遍追求。对于制作公司而言,艺人费用以及协调成本的下降,让飘忽不定的心可以回到制作上,售卖时的议价也有了空间;对平台来说更是好事,最直接的便是剧集采购的价格可以下调。

今年的倡议更加系统。挑出生产环节中的蛀虫,可以保证制作的高效性和成本可控性。警钟一旦敲响,从策划到成片“变态发育”的作品就会越来越少。对于剧集行业来说这是跟“完剧保险”同样急需的保障制度。

内容与排播上的联手,今年有了新的态势。

《亲爱的,热爱的》《从前有座灵剑山》《庆余年》,2019年的这几部热播剧有个共同点——“联播”。“联播”虽然不是新现象,但三大视频网站通过“换剧”方式,把独家版权剧甚至自制大剧拿出来“联播”今年暑期档开始才普遍出现。

当然“共济时艰”是一步步实现的。

过去,大部分“换剧”是在二梯队平台之间或者“一大一小”平台的携手。毕竟各平台的独家剧在风格、目标受众上都有所区分,成本、市场预期也很难协商一致。独播大剧肩负拉新重任,像《重返二十岁》《奈何Boss要娶我》这样的小剧就成了试验田。

今年,之所以压箱底的独家剧、自制大剧也开始联播,动因也有内外两层。

外是排播的极大不确定性。以《九州缥缈录》6月的撤档事件为标志,今年的排播态势尤其是古装大剧的排播进入“非常周期”。突然定档、裸播、宣传后置成为常态,“播出就是胜利”成为产业上、中、下游通行的口头禅。这种情况下,“换剧”成为了风险控制的不二法宝。

内因是会员粗放增长结束。2019年是中国单家视频网站会员数翻过亿级山头的一年,爱奇艺、腾讯视频先后于Q2、Q3突破亿级关卡,优酷依旧停留于千万级。三大视频网站,会员比拼格局初定。

值得注意的是,从9000万到1亿这个台阶,爱奇艺和腾讯都迈得不轻松。爱奇艺用了将近6个月时间,腾讯视频则用了9个月。回看2018年,爱奇艺的年度会员增长幅度是3660万,腾讯视频是2641万,今年增速明显放缓。

告别会员粗放增长,S级大剧“一剧定生死”的博弈时代也画上句号。视频网站之间的battle进入组队进退的良性循环,会员多元付费的开发成为撬动下一个周期营收增长的杠杆。

这也把我们带入了第二个话题——付费。

付费、付费、付费

重要的事情,说三遍其实都不够。

行至年末,因为《庆余年》花50元提前看6集的操作,“单剧付费”这个业内已经讨论了有两年的话题,“出圈”了。

当然,不管舆情怎么发酵,业内人士都会保持清醒, 在视频网站主导剧集出口的大格局不变的情况下,“单剧付费”不是个待选项而是参考答案。这是由视频网站的商业模式决定的。

影视寒冬,大家都比从前更重视盈利和现金流,还未实现扭亏为盈的三大视频网站更是如此。对外控制剧集采购价格、对内肃清跑冒滴漏,节流的措施已经上马;但会员包月费用增长触顶,广告收入受一级市场影响也不容乐观。

怎么扩大营收?

随着爱奇艺与马来西亚头部媒体Astro的签约,腾讯视频服务的泰国落地,海外市场可能是一个跳板,但要看长线效益。

“单剧付费”则属于更常用、也更直接的付费多元化策略。直接面对消费者,通过有区分的服务,满足(或者创造)用户的新需求。

其实类似VVip的分层定价其实并不新鲜,这与线下演出服务的分级票价在定价策略上属于同一性质,是常见的市场操作。只是在会员原始积累阶段,视频平台的策略过于粗放,如今会员上升到亿级体量,原本的笼统的会员运营法显然不再适用。

当然,内容消费行业也有特殊性。从会员包月到单片付费,对于制作公司而言有着就“平台口味”拍剧和就“用户口味”拍剧的本质区别。这会对创作产生什么影响我们下一部分再详谈。

视频网站通过精细化运营,满足用户诉求(或者创造新需求),获得更高营收,这是市场行为。如果市场有负面反馈,平台自然会做出相应调节,或是另寻它法。总之, 市场行为要交给市场来解决

当然,目前的单片付费在定价、服务上确实还不成熟,仍需规范。

首先,会员付费和粉丝付费定价要分开

30元、19小时、260万人付费点播。《陈情令》30元超前解锁大结局的付费探索让平台一夜躺赢7800万。更可喜的是,不仅市场层面的反响让人鼓舞,舆情反馈也新奇多过批判。

几乎照搬的策略,为什么到了口碑更好,受众面更广的《庆余年》这里却引起了反噬?明明每周都多看6集的服务,比《陈情令》提前解锁大结局的操作实惠多了呀!

可能原因并不复杂。《陈情令》是粉丝买单,而《庆余年》更大程度上是要剧迷付费。

粉丝经济自有一套消费逻辑。为CP充值,线上的30元和线下的音乐会相比已经相当实惠。其实,对于为肖战打call的粉丝来说,《庆余年》50元提前看6集的定价也不高,但是对于纯粹是买内容的剧迷来说,实在超过心理预期。毕竟50元,四舍五入至少是2个月的会员,能在平台上看多少电影、剧集!

其次,定价需合理、稳定

比照同样To C的电影,单剧付费的定价浮动空间可能并没有想象中大。

同一个影厅、同一个时段、同样制式的电影,官方定价是统一的。不会因为一个是小成本,一个是大制作而区别定价。

单剧付费也是一个道理。在平台诉求和观众预期之间找到价格平衡点后,保持统一定价,开播时提前告知会不会有单剧付费,用户的心理障碍恐怕才能清空。

最后,就是盗版问题的解决

盗播盛行不仅会影响付费业务推广,还会对已经付费的用户产生不良影响。两次付费的会员,看到的还不如一毛不花的盗版用户看得多,怎会不反噬?

另外, 在单剧付费领域,还有一个最重要的命题需要平台和制作公司联手攻克。那就是,什么样的剧是真正适合“单剧付费”的?

《陈情令》的成功告诉我们,“夏日限定”的粉丝剧是可以的。但这条危危险险的路究竟能走多远?

短篇剧集尤其是参考美剧模式的12集悬疑短剧,会不会成为2020年平台布下的付费重棋?我们拭目以待。

当自有资金滚动成为现金流大头

“截至11月底,文娱板块共发生投融资事件489起,相比2018年减少了152起,比2017年更是减少了428起,降幅接近一半。”在行业媒体“剁椒娱投”的统计中,2019年文娱行业整体的资金困境变得可触可感。

这个结果并不意外。

7月份证监会出台的“再融资30条”,正式叫停影视跨界投资。那时候,大部分有经验的内容人就已经达成共识,如今幸存下来的影视公司要接受可能2、3年都没有投资的情况。回归内容本身的商业模式是唯一出路,靠自有资金滚动发展成为大概率事件。

这种背景下,平台与制作公司之间的供需关系发生了彻底变化。

在2016、2017年,影视业内的顶流新闻,是“平台打架体”:

头部大剧单集成本被推高到1000万以上,某两个平台的员工因为抢版权发生冲突,在社交场合大打出手……虽然报道虚虚实实,但卖方市场下的平台焦虑真实可感。

到了2019年,压力传导到了制作一端。

“最近,我常接到很多制作公司的朋友打来电话,他都在说这个剧能不能卖,我打折卖给你们。”爱奇艺首席内容官王晓晖在公开演讲上坦言,“这种情况在过去是不可想象的。”

一大批剧集产能过剩、要素成本过高时上马的项目急等变现,缓解现金流之痛。卫视播出窗口却因为监管收紧、庆祝新中国成立70周年“百日展播”的排播一再压缩,这就是2019年的基本面。

面对未来几年接踵而至的献礼年,几乎可以肯定,对于绝大多数制作公司而言,不想重复2019年的困局,必须摸清网剧的命门,看清平台的格局。

通过定制剧、自制剧深度参与创作,用明确的剧场内容矩阵强化平台风格,依据市场规律严格控制成本,甚至从选秀到剧集实现艺人曝光、培养、经纪、演出活动一条龙循环。

2019年,视频网站在剧集产业的话语权一直在走强。

这背后的“底气十足”与资本热潮时的“有钱撑腰”已经有了本质差别。一来,是经年努力下,终于用亿级会员的体量,坐稳了播出渠道这一稀缺资源;二来,是拥有了,靠多年网络播出积累下来的海量数据和大量项目资料。

数据是信息时代的能源。这些资源与AI分析系统的磨合,将释放出很多收视率、播放量等简单指标无法反映的信息。

有了这些优势,我们会发现,原来一些由影视集团承担的“生产要素组合”工作,开始有了平台的加入,并且似乎更高效。

还有一些原本自成一体的传统制片大户,以并购的形式加入平台后,创作的质与量都上了个台阶。比如与阅文联手的新丽传媒,跳出精英都市剧的安全区,在今年奉上了史剧与喜剧无缝衔接的《庆余年》;而引领“沙雕”风潮的《从前有座灵剑山》则来自与爱奇艺携手的恒星引力,这家年轻的公司今年在爱奇艺还上线了悬疑剧《晨阳》与青春体育剧《追球》,可谓高产。

未来几年,在这种大背景下,有几类制片团队可能会戳中平台的“甜点”,实现突围。

一是纯制作型团队。

创作团队稳定,专业能力突出,性价比高。市面上的类型剧,平台提得出,团队就接得住。大量类型剧的生产,都需要此类公司助力。定制过程中既能锻炼队伍,又能积累资本。曾经的灵河文化,走的便是这条道路。

二是单项突出的团队。

特别擅长某种类型剧。别人还拍不出的时候,我就能把类型拍得原汁原味。别人开始拍这个类型时,我已经学会了反类型。大家都开始反类型时,我又去开辟新领域。擅拍青春剧的小糖人、悬疑剧特别突出的五元文化曾经都是此类代表。如今这两家公司已经成为爱奇艺爱青春、奇悬疑两大剧场重要的看门大将。

还有便是会拍to C剧的团队。

什么剧才是真正“to C”的?这是一个需要平台与制作公司一起探讨的问题。目前,在分账剧、网络电影以及短视频剧的创作领域中,已经有一批真正与观众无缝对接的“野生”团队,他们有旺盛的生命力。他们将是在精品短剧之外,对to C剧集进行探索的新力量。

风高浪急的“现实主义”

“现实主义”是2019年剧集创作的最大关键词。

这既是监管方从上往下传导的信号,也是作品经过市场检验后反馈的讯息。

从顶层监管上来说,重大革命、重大历史、重大现实“三个重大”题材的点名推进和“注水”“宫斗”“翻拍”三个领域的命令禁止,一正一反,勾勒出2019年的政策导向。

作品层面,今年体感可知的爆款序列中,现实题材创作也要占多数席。

《大江大河》打响的开年第一炮,《都挺好》引发的春季躁动,《破冰行动》点燃的初夏热情,《小欢喜》引发的暑期围观……

值得注意的是,这些让观众“鼓与呼”的现实题材作品,已经突破了类型的限定,跨入了“国运剧”“国民剧”“国情剧”的大范畴。

今年以来的电影市场,随着国庆档献礼片的热映,主旋律的商业化正式与类型片的主旋律化形成“对仗”。前者以《我和我的祖国》为高峰,后者以《中国机长》为代表,两种模式孰优孰烈并无定论。

可能很多人没有注意到,在剧集领域,这种主旋律剧的商业化和类型剧的主旋律的“对仗”也已经形成,前者以《大江大河》为领军,后者由《破冰行动》打头阵。两类剧集同样气质分野明显,各守一方阵地。

未来,现实题材领域的剧作风潮还很难摸出动向,但要论向“重大”进军,博纳的“新行业片/剧”的创作方法论,或可以成为一个切入口。

在今年11月的第五届“中国电影新力量论坛”上,《中国机长》的制片人之一,博纳集团副总经理曲吉小江细谈了“新行业电影”创作的经验。

在博纳的体系中,他们将《红海行动》《中国机长》《烈火英雄》等电影,统统叫做新行业电影。这些作品在创作上有很大的难度,需要对口单位、部门的极大配合,监管部门的更大协调,包括创作者更投入的创作。

但只要做好了,冲向高峰的“重大”作品就可能诞生。 因为这些选题天生带有的超强社会属性,对于舶来类型的落地难题可谓“对症下药”,类型叙事的优长又能尽可能得到发挥。

其实,今年在剧集创作领域,爱奇艺与公安部密切合作的《破冰行动》算得上是“新行业剧”。不仅改编自国情大案,从表现广度、尺度、深度上也都进行了一次探底,还成功实现了与央视频道的联播。作为商业视频平台,爱奇艺打通的这条主旋律与市场嫁接的组盘模式,具有标志意义。

在中国特色的电视剧创作环境下,与“行业”部门合作,可能恰恰是拓展创作边界,同时还能降低风险的唯一途径。

我们的现实主义创作当然也存在问题。

不是剧里的主人公们有个统一职业就叫行业剧;不是设定个7、80年代的背景就有史诗气质;更不是随便写个有个“弧光”的人物,就能唤起年轻人对成长的反思。

不说目光如炬,你起码得直视生活才算现实题材;不说刮骨疗毒,你起码得有呼吸心跳才算现实主义。

李鬼再往脸上搽墨也不是李逵。

当爆款成为一种“玄学”

古装剧作为往年的爆款集散地,今年也有几部剧值得表扬。

跨年的《知否》首开宋风家庭剧先河,续写了“大女主”的传奇;暑期档的《陈情令》再次奉上“夏日限定”,粉丝经济长尾效应惊人;同档上映的《长安十二时辰》把大唐美学与美剧类型结合,意外催生了洗脑的“十二时辰体”;11月的《从前有座灵剑山》把“沙雕”和“颜值”无缝对接,调制出了真正符合05后口味的配方。

年末的《庆余年》和《大明风华》虽然舆论反响有很大差距,但从创作层面,值得对照。

两者一个是用“沙雕”风和正剧风结合,把“大男主”拍成了可爱的“男主们”。一个是用正史家庭化的理解,把“大女主”拍成了史剧。虽然《大明风华》在表演水准、制作细节的完成度上不如《庆余年》,但两者呼应,终结了古装创作剧以“男频”“女频”来界分的迷惑行为。

不过,很显然2019年末古装剧的繁盛,并不全然是市场调控,而是完成献礼任务后的开闸放行。

未来一年,权谋、宫斗的红线已明确,翻拍剧的限制更是板上钉钉,卫视古装剧排播的高压很难有回旋之地,2020年很明显不会是古装大年。

没了古装剧,爆款KPI靠谁完成?

写到这里,有必要聊一聊在“安全播出”气氛浓郁的剧集市场中,应当对爆款有怎样的观念转变。

我们传统意义上的大爆款,是全民爆款,恨不得“上到九十九下到刚会走”,从地痞文盲到院士高官,全覆盖。在如今这个注意力稀缺的时代,如果想实现这个目标,创作必然要挑动神经。

《人民的名义》中的小官巨贪,《延禧攻略》里的打怪升级,《都挺好》前半段中的不温暖、不明亮都是如此。这些元素,不仅对自己的播出安全不利,也可能影响后续同类型创作的“商誉”。

其实,今年有不少营收、热度排行前列的作品,并非传统意义上的全民爆款。

比如《动物管理局》之于奇幻剧,《全职高手》之于电竞剧,都在自己所处的类型、圈层发酵到了极致,也收获了相应的经济效益与社会效益。另外,《心灵法医》这样的剧对于打开下沉市场的作用也是未来值得思考的命题。

“破圈”这是商业理想,其实很多“破圈”之作,本就没有“圈”。“守圈”是现实要求,在安全区做到极致,中爆其实最佳。

数据的“拨乱反正”之路

今年12月中旬,国家广电总局酝酿已久并试运行了一年的国家队收视率“中国视听大数据”正式向大众报到。

对比国家队与民营统计公司的数据,某些卫视收视成绩的显著出入,把收视率作假的最后一层遮羞布扯了下来。

如果运行平稳,这将成为电视剧领域最有说服力、难污染的一个播放数据。

数据造假是剧集行业难愈的顽疾。一方面,本该对创作有反馈作用的数据,真真假假、纷纷杂杂,让创作者已经“乱花渐欲迷人眼”,不想看、不愿看;另一方面,收视率又牵涉着招商、回尾款的命门,让人不得不关注,甚至不得不造假。

理想情况下,数据应该有三个维度:播放指标、舆论指标和口碑指标。也就是通俗意义上的赚不赚、热不热和好不好。

根据实践经验,这三者之间并不总是正相关,甚至经常反着来。

在中国的网播环境中,视频网站关闭播放数据,采用休克疗法对抗数据造假,无可厚非。

但可惜的是,当统计指标换成热度值之后,无论是平台的自有热度数据还是数据公司提供的多维热度指标,计算标准都不统一。客观来说,就网播数据而言,第三方数据公司的统计相对缺乏可信度的。

因为网播数据和收视率测算还不太一样,只要无法接入平台的内部数据系统,所有其他的第三方数据公司统计出来的播放量,都不准确。但悖论在于,播放量作为核心商业机密,视频网站不太可能接入第三方公司。

“我不准确,但你也不可能准确。”抱着这种心理,国内的第三方网播数据如今形成了各自为战的混沌景象。

相对而言,关涉公司“商誉”和结算数额的平台热度值,倒是更为可靠。

爱奇艺的内容热度自2018年9月上线以来,已经运行了一年多。对这个指标,业界倒是已经摸出了一套基本的规律。

从计算公式来看,这个数值既考察观看质量也考察播放数量,另外还将互动行为、内外部舆情都进行了加权,其实是一个综合考量“播放”和“舆情”的混合指标。

在等级划分上,以热度峰值为标准,结合这一年多来播出作品的基本情况,大致可以把剧划为四等:

1、热度峰值7000+,为热播剧。今年的《动物管理局》《从前有座灵剑山》是其中代表。

2、热度峰值8000+,为小爆款。同在暑期档播出的《宸汐缘》《烈火军校》都属此类。

3、热度峰值9000+,为爆款剧。《破冰行动》《亲爱的,热爱的》《都挺好》三部皆为如此。

4、热度峰值10000+,为全民爆款。至今只有一部,就是《延禧攻略》。

《延禧》《动管》《烈火军校》《破冰》热度走势对比图

在没有统一的网播数据标准的情况下,以上梯队划分,不仅可以区分爱奇艺独播剧,也可以作为衡量联播剧播放水准的参考指标。

如果对照美国流媒体的发展,类似“收视率”的第三方数据也可能会在网播时代失声。在Netflix、亚马逊、Hulu这样的流媒体平台,播放数据绝大多数情况下只对合作方开放。

平台前置合作加上市场份额的垄断,单平台数据辅助创作越来越成为普遍现象。未来,随着数据分析技术的发展加上平台一手播放数据的积累,很可出现超越“定量”意义的“定性”大数据,这对创作的反馈意义将远大于单纯的播放量。

结语

从国内由视频网站主导制作的首部网剧《嘻哈四重奏》算起,2019年正好是国产网剧发展第10个年头。

除了上文详述的六点趋势,下一个阶段的网剧发展,还将面临更全方位的变局:

5G、AI技术的迅速发展,不仅对内容形式会产生干预,也会影响用户的消费心理;

短视频与长视频深度融合,竖屏剧、泡面番、互动剧、微综艺等多种新的内容样式等待开垦;

海外市场的大门已经打开,在落地运营的探索之后,版权收入,甚至是Netflix式的会员体量增长,将打开营收空间。

另外,还有线下业务、粉丝经济、生态联动……

如果说,在下行周期中迈入下一个十年无法避免,那么在焦虑的同时也别忘了,我们也是带着增长点进入了下一个十年。

【文/铁皮小鼓】

The End

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