发布日期 2020-01-25

房地产市场在压力中韧性前行

原标题:房地产市场在压力中韧性前行

2019年,房地产市场在压力中韧性前行,整体销售规模相比2018年仍实现微增,但城市层面的分化开始更加显著:一线城市韧性较强;二线供求维稳,内部分化加剧;三四线出现小幅下行,长三角和珠三角经济实力较强的三四线城市表现依旧良好。单盘销售金额突破百亿的项目达到10个,数量相比去年翻番,其中融创中国的济南融创文旅城以134.5亿元的总销售金额登顶销售金额榜首,同样是融创的文旅项目重庆融创文旅城以115.3万平的销售面积摘得销售面积榜头名。

1单盘业绩差缩小竞争激烈,百亿项目同比翻番达10个

金额榜各项数据表明,单盘业绩差缩小竞争激烈:门槛方面,2019年热销项目排行榜金额百强门槛达到了47.3亿元,相比去年的43.2亿元上升近10%;百亿神盘数量上,2019年单盘过百亿项目大幅提升至10个,同比去年实现一倍增长,同时也创下新高。但从榜首来看,济南融创文旅城以134.5亿元成绩位列金额榜榜首,相比去年榜首大幅下降30多亿。

面积榜数据同比去年变化不大:门槛方面,2019年热销项目排行榜面积百强门槛为28.9万平,与去年相比基本持平;百万平大盘数量上,今年同样仅有1个项目销售突破百万平,重庆融创文旅城凭借115.3万平的销售面积登顶,相比去年榜首上升10.7万平。

2操盘和资金优势加持,千亿房企打造热销项目更加突出

2019年单项目销售金额TOP100项目中,千亿房企参与开发的项目达到了60个;面积榜TOP100中,千亿房企参与开发的数量达到了79个,其中恒大、融创、万科、中海、碧桂园这些龙头房企依旧占据着上榜项目数量的前列,且与以往相比优势在进一步扩大。大体量项目的打造除了要依托资金,参考企业资质之外,同时更加考验企业的操盘能力。新的市场竞争环境之下,规模房企产品系打造能力以及项目操盘运作能力优势在逐渐放大,强者恒强的局面之下大体量的项目往往由规模房企竞得。

3规模房企打造大盘项目能力更加突出,老项目反而热销

老项目仍为项目榜主力军,文旅项目业绩持续释放。从单项目销售金额TOP100的上榜项目来看,2019年前开盘的项目比例达到了8成,主因是当下融资的持续紧缩让房企开始倾向于选择快速轮转的小体量项目开发,这类项目即使去化率高也难以登榜。典型房企的单盘产能也佐证了这一情况,2019年典型房企的平均单盘产能仅为5.9亿元,下降的趋势十分明显。虽然房企在住宅项目选择上开始趋小,但其对文旅、产城项目的深耕力度不减,今年文旅项目在榜单中的比重有明显提升,除了老牌强势文旅项目济南融创文旅城、广州亚运城、中海·华山珑城之外,今年恒大多个文旅项目首度入市即占据了榜单多个席位。

4金额榜看核心一线,面积榜看中西部区域

从销售金额榜的主力城市来看,核心一线北上广深占据了前五名当中的四席,面积榜上中西部城市占比超过一半。长三角、粤港澳、以及京津冀城市群是推动国内发展的核心动力,这三大城市群的核心一线城市具有巨大的市场需求空间,加上一线城市房价的加持也就更加容易产生热销项目,另外未来随着国内步入城市更新周期,一线城市仍有巨大的发展空间。中西部城市由于发展速度较缓,近几年开始进入城市化进程的高速期,房企开始加速进驻,一方面是地价较低,企业拿下大盘项目压力不大,另外多个城市中西部旅游业发展速度提升,多家房企开始在中西部城市布局文旅大盘,因此在大面积项目上更具有优势。

5回归产品本身,精细化运营提升专业能力

项目间的业绩差缩小,企业间的竞争愈加激烈。2019年TOP100房企权益金额增长率仅为6.5%,降幅明显。从单项目榜单来看,项目间的业绩差也在明显缩小,典型房企2019年单盘产能相比2016年下降了40%,竞争压力可见一斑。

常规卖房手段收效不佳,企业为了去化被渠道绑架。传统的营销方式效果开始走弱,企业不得不牺牲利润转投渠道。2019年底,房企通过渠道营销的项目占比由18年的10%-15%暴涨至50%左右,渠道佣金也开始水涨船高,从之前的1%-2%上涨至2.5%以上,个别项目费率甚至超过了10%。

产品同质化严重,难以满足变化的市场需求。未来我国的出生人口和结婚人数都将明显下降,购房主力仍是70、80后的二孩改善和90、95后的刚需小户型和改善户型。从目前市场上的项目情况来看,真正满足需求的优秀产品仍然十分少见,常规项目之间同质化严重。

整体而言,未来行业保持平稳增长的基调已然定下,企业的运营需要更加精细化,专业化。热销项目的打造将全面依托企业的投资决策、操盘能力、产品力、营销去化等能力。针对这些特征,我们为想要打造热销大盘的企业提出以下建议:

在城市选择上,首先选择市场容量较大以及具有良好基本面支撑的一二线城市,在项目具体选址及定位上,则需要注意因地制宜,尤其是产城以及文旅项目的打造要做好产业的导入和文旅的推广,同时可以采取滚动开发的方式降低资金风险。

提升产品力,打造具有口碑的标杆项目。随着企业竞争对产品品质的回归,规模房企都开始注重项目的产品力打造以及产品线的完善,同时针对客户需求向刚需小户型和二孩改善型的转变,企业的产品创新也需要提速,打造真正满足市场需求的热销项目以实现企业口碑发酵和推广。

积极创新营销,提升客户粘性。当下的市场环境之下,客户观望的情绪加重,企业的融资保持低位,资金压力较大,多渠道创新的营销方式才能加速企业回款提升资金利用率。另外想要摆脱渠道的依赖,企业应该注重增强客户粘性,可以通过建立客户俱乐部等方式来增加与客户的联系。

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文章来源:珠海房产之窗

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