发布日期 2020-07-15

王一博、张艺兴,优酷官宣会员代言人背后,有着什么样的考量?

原标题:王一博、张艺兴,优酷官宣会员代言人背后,有着什么样的考量?

今日,优酷官宣了最新VIP会员代言人——王一博、张艺兴。

不仅一口气签下两位顶流做代言,更值得关注的是,优酷将这场代言人官宣,玩成了一场解谜游戏。

我们正处于一个注意力稀缺的时代。

消费者的注意力已经变得越来越短暂,看字要一目十行、看剧要2倍速、吃鸡要回微信…尤其是当Z世代成为消费主力,对于新奇特的追求更为迫切。

如何最大化发挥一场品牌代言人官宣的价值?

来看看优酷怎么做的。

把官博当成游戏NPC用,优酷真是前无古人。

但现在看来,这一招真的好用。

先是悬念预热。

7月13日晚上,优酷官方微博发布了一条“不想让大家睡好”式微博,暗示将有大事发生。

当天晚上,就有不少网友的好奇之心被点燃。

△ 裤子(优酷)结婚,新娘是裙子,网友也是很有才了。

7月14日早上,优酷继续卖关子,发布了一张提示海报,告知游戏规则,让大家自己来破解VIP会员全新代言人身份。

终于,10点22分,关子卖够,场子热足,游戏正式开始。

优酷发布了第一阶段谜题「寻找」,根据经纬度对应的城市来猜代言人,嗯,玩解谜游戏,优酷是认真的。

有的网友很快败下阵来,开启口嗨模式。

也有网友在PK答案,整个优酷官方微博下评论互动高热,大家玩得不亦乐乎。

静静地看大家在第一阶段谜题下“聊出一片欢乐盛世”以后,下午14点22分,优酷发布了第二阶段谜题「捕捉」。微博配文提示:代言人的爱用物全在房间里,找出来~

最妙的是第三阶段代言人首字母谜题,色块连线再配上“奇消偶不消”的提示,难度确实UP,引发网友又一轮答案碰撞。

今天早上谜底终揭晓。8点05分,优酷解锁代言人王一博。当网友们还在恭喜酷酷子和酷盖子牵手成功的时候,10点07分,优酷继续解锁另一位代言人张艺兴。

双顶流代言人,也让网友直呼“酷太会玩了”。粉丝跟着嗨了一天,路人也跟着玩了一天,打破圈层,互动满分,这不也正是体现了优酷这次发布的品牌宣言“酷,我是玩真的”吗?

随着Z世代人群成为主要消费群体,他们对营销玩法有着更高的要求,按部就班的操作方式,早已不能吸引他们的目光。

像优酷这样用全民解谜的方式官宣VIP会员代言人,将当今大热的“剧本杀”解密游戏元素运用其中,不仅创意十足,也迎合了当今年轻人的娱乐喜好。

再回想那几张解密海报的创意,选择了两位代言人共同的特点作为线索,其实也正是利用了大家对于代言人是一位的惯性思维来带动玩法——不仅要自己猜代言人,明明线索很明确却还是会碰撞出不同答案。

同时,优酷公布代言人的时间分别暗合了两位代言人的生日,很好地运用了饭圈文化。以为猜到代言人这场游戏就结束了吗?不,粉丝进入优酷站内每日给各自的爱豆打call,将会解锁来自他们的语音福利。

代言人的选择,背后是品牌策略的考量。

那么,优酷为什么选择他们两位呢?

☆ 代言人选择考量:

热度+契合度=品牌主张传递广度+深度

① 热度观察:代言人影响力=品牌主张传递广度;

代言人的选择,离不开对其影响力的考量。作为青年偶像,张艺兴与王一博在Z世代人群中有着极高的关注度和影响力。代言人的一个重要作用,即是以公众人物的身份去影响用户对代言品牌的认知。代言人的知名度越高,品牌主张传播也就越广。

②契合度观察:代言人契合度=品牌主张传递深度。

当然,除了代言人影响力,代言人个人形象与品牌主张价值观的高度契合,则更为重要。

张艺兴,是业界知名“Beatmaker”,唱作俱佳的音乐制作人,也被网友称为无可替代的“人间balance“。而他一直以来更是努力的代表、实力的代名词。

张艺兴曾经说过,“看看这10年,其实我有点感激自己,真的就那么一点点,因为我可以问心无愧的说‘我每天都在认真的活着”。

无论是他的微博ID“努力努力再努力x”,还是他在工作时累到晕倒也不轻言放弃的执着,张艺兴一直用实际行动诠释着什么叫认真,什么叫努力。

作为新生代偶像,王一博一直是年轻人心中的酷盖代表。摩托新人一赛成名,也酷爱玩滑板,冲浪更是一学就会。

“酷盖”王一博的认真努力,与优酷的品牌宣言“酷,我是玩真的”所传递的价值观高度契合。

王一博曾经多次表达过,“做一行就是认真,干一行爱一行“、”我演戏就是不断努力,进步,努力进步,成功并非轻而易举,我一直很努力哪怕无人为我鼓掌。”

代言人的气质和品行要符合品牌精神。张艺兴、王一博追求极致的认真态度和潮流动感的青春气质,是对优酷会员体系年轻化的实力诠释,也与优酷年轻化的品牌主张高度契合。

而只有代言人和品牌达到外表内在的高度统一,才能在目标受众的心智中建立好感。

此外,作为视频平台的会员代言人,他们两位也与优酷在内容合作上深度联动。

在综艺上,张艺兴是《少年之名》的少年制作人。而将于7月18日开播的大热综艺《这就是街舞3》王一博、张艺兴分别担任 “一波王炸”和“核兴舞器”战队的明星队长。

在剧集方面,王一博主演的刑侦剧《冰雨火》,是优酷悬疑剧场接下来的重头大戏。而张艺兴等主演的当代都市剧《落花时节》也非常令人期待。

选择在Z世代人群中最有代表性和影响力的顶流艺人作为会员代言人,同时提出“酷,我是玩真的”的品牌宣言, 这背后是优酷今年在品牌年轻化上的思考。

对于Z世代的沟通,优酷的切入点是聆听他们的声音,和他们站在一起。

“酷,我是玩真的”,背后的洞察是:也许在上一辈人看来,年轻人打游戏、玩滑板,是玩世不恭、玩物丧志,做手艺、搭乐高是太闲了……也有人认为玩玩就行,不必那么认真。

但无论是会员代言人王一博、张艺兴为了自己的热爱认真努力去奋斗,还是此前优酷联合新世相出品的短片《因为是少年》里让15位少年面对质疑用奋斗为自己正名,优酷想要传递的主张是,Z世代的年轻人,这些“玩”,是他们的兴趣爱好,甚至是他们愿意为之坚持奋斗的梦想,为了梦想去认真,这是值得鼓励的“酷”。

Z世代年轻人是消费主力,如何和年轻人沟通,一直是各大品牌积极探索的课题。可以看到,优酷“酷,我是玩真的”这一宣言,既有品牌自身价值观的传递,又像是和年轻人一起对世界喊出他们心声。这种洞悉年轻群体内心渴望被理解、从价值观层面共振的操作,无疑更有助于品牌真正地走进Z世代心底,赢得他们的认同。

首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于 2013 年,系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系 QQ:45973714

聚合阅读